YouTube在試圖打入700億美元的電視廣告市場的過程中面臨著另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
頂級機(jī)構(gòu)表示，廣告支持流媒體的興起威脅到了YouTube最近的收益。
廣告商也有動(dòng)機(jī)在其他地方花錢E因?yàn)槠放瓢踩綴ouTube上的擔(dān)憂。
按花費(fèi)時(shí)間計(jì)算，YouTube是全球最大的數(shù)字視頻平臺，長期以來一直試圖成為爭奪電視預(yù)算的競爭者。
但現(xiàn)在各機(jī)構(gòu)表示，在疫情期間向YouTube投入大量資金后，他們的支出已經(jīng)放緩或持平，因?yàn)榈鲜磕?和Max等新的廣告支持流媒體為他們提供了更多選擇。
一家控股公司的高管說，他們的客戶今年在YouTube上的支出沒有增加，這是多年來的第一次。另一家公司表示，他們在YouTube上的支出在近年來大幅增長后已經(jīng)放緩。
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三分之一的人表示，YouTube的市場份額正在被迪士尼+、孔雀和派拉蒙搶走。第三位高管說:“YouTube是否在分得公平的份額?”“我想說可能不會，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在必須把美元轉(zhuǎn)移到所有不同的地方。我們不再需要為了規(guī)模而收購YouTube了。”
明年，亞馬遜將開始在Prime Video上銷售廣告，預(yù)計(jì)將為廣告供應(yīng)增加1.15億觀眾，屆時(shí)亞馬遜在其他地方尋找規(guī)模的能力將顯著增強(qiáng)。
高管們還表示，YouTube內(nèi)容的適用性是他們支出分配的一個(gè)持續(xù)因素。YouTube的用戶生成內(nèi)容仍然讓堅(jiān)持加強(qiáng)質(zhì)量控制的大品牌感到擔(dān)憂，而其他流媒體公司則表示，它們?yōu)閺V告商提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境。
今年6月，廣告分析公司Adalytics公布的一項(xiàng)研究顯示，谷歌在其他網(wǎng)站上投放廣告客戶的視頻廣告違反了YouTube的標(biāo)準(zhǔn)，YouTube的聲譽(yù)再次受到關(guān)注。谷歌當(dāng)時(shí)表示，analytics的許多說法都不準(zhǔn)確。隨后的一份分析報(bào)告稱，YouTube投放的廣告可能導(dǎo)致兒童在網(wǎng)上被不當(dāng)跟蹤;谷歌也否認(rèn)了這一報(bào)道。
最后，廣告買家表示，廣告客戶已經(jīng)厭倦了谷歌在廣告生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)地位(目前正接受反壟斷審查)，而那些渴望找到其他投資渠道的人可以找到它們。
新街研究公司(New Street Research)合伙人、互聯(lián)網(wǎng)分析師丹?薩爾蒙(Dan Salmon)表示，當(dāng)好萊塢罷工導(dǎo)致電視節(jié)目停產(chǎn)時(shí)，YouTube從中受益，這導(dǎo)致廣告商尋找網(wǎng)絡(luò)電視之外的其他選擇，而流媒體仍在建立靠廣告支撐的收視率。但他說，至少在短期內(nèi)，YouTube將面臨全行業(yè)的定價(jià)壓力，因?yàn)轭愃齐娨暤膹V告庫存在增加。
谷歌//YouTube美國視頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理布萊恩·艾伯特反駁說，廣告市場一直競爭激烈，但YouTube在收視率和受眾范圍方面占據(jù)主導(dǎo)地位。他還引用了谷歌和眼球追蹤研究公司Eye Square進(jìn)行的一項(xiàng)研究，該研究發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)作者制作的內(nèi)容中加入廣告，可以提高品牌認(rèn)知度，其效果與YouTube上播放的內(nèi)容相當(dāng)。
艾伯特說:“這并不是說它是100%環(huán)保的，但大多數(shù)買家和客戶都承認(rèn)，質(zhì)量是因人而異的，最重要的是你和我選擇把時(shí)間花在哪里，而不是根據(jù)走秀或演出中的優(yōu)秀演員來定義什么是優(yōu)質(zhì)。”
的確，與其他流媒體相比，YouTube在規(guī)模、成本和對年輕觀眾的主導(dǎo)地位方面仍具有巨大優(yōu)勢。
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，它的觀看時(shí)間最長:9月份占流媒體觀看時(shí)間的9%，其次是Netflix(7.8%)、亞馬遜(Amazon)和Hulu(各占3.6%)。在經(jīng)歷了三個(gè)季度的下滑后，YouTube的收入在過去兩個(gè)季度同比增長。
多年來，YouTube一直利用這些觀眾來爭奪大品牌的電視廣告預(yù)算，并推出了承諾提供更優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)的產(chǎn)品。YouTube TV于2017年推出，提供線性和點(diǎn)播節(jié)目，母公司Alphabet稱其為用戶增長的亮點(diǎn)。YouTube還通過YouTube Select向電視廣告商推銷廣告，該服務(wù)允許廣告商在YouTube最受歡迎節(jié)目的前5%上投放廣告。去年，YouTube達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，將NFL的周日門票比賽作為YouTube電視用戶的附加內(nèi)容。
一些廣告客戶辯稱，YouTube在他們的周日門票購買中包含了創(chuàng)作者制作的視頻，但他們認(rèn)為這比實(shí)際的直播比賽片段要少。Insider網(wǎng)站看到的一份針對即將完成的活動(dòng)的報(bào)告顯示，周日購票中約40%的印象來自JayWillySilly、budleewise和MLB Hot 2023等賬戶的用戶生成視頻和剪輯，而不是NFL的現(xiàn)場比賽。
雖然YouTube Select的成本低于其他流媒體廣告選項(xiàng)，但它的MrBeast和其他創(chuàng)作者主導(dǎo)的服務(wù)缺乏迪士尼+和Max等優(yōu)質(zhì)流媒體的光彩。對一些廣告商來說，無論對錯(cuò)，這是另一個(gè)遠(yuǎn)離他們的理由。
艾伯特說，YouTube不保證周日門票的庫存組合會是什么樣子，對廣告商來說，很明顯他們會在這兩種類型中購買。他說，即便如此，還是有80多家廣告商從YouTube購買了Sunday Ticket，“我們的客戶對此非常非常滿意”。
至于一般的原創(chuàng)內(nèi)容，他表示，YouTube致力于為原創(chuàng)內(nèi)容提供資金的模式，他說，這確保了熱門內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。他說:“這與傳統(tǒng)的工作室制作模式有很大的不同。傳統(tǒng)的工作室制作模式希望獲得足夠的點(diǎn)擊率來維持收視率。”“當(dāng)未來講述流媒體故事時(shí)，這將是人們探索的關(guān)鍵問題。”
廣告買家已經(jīng)注意到，有跡象表明YouTube正積極地試圖提高電視收入。在2023年預(yù)播季結(jié)束時(shí)，它試圖根據(jù)有多少人報(bào)告他們在聯(lián)網(wǎng)電視上觀看YouTube，作為根據(jù)尼爾森驗(yàn)證的觀眾數(shù)據(jù)購買的替代方案，向廣告商收費(fèi)。廣告公司成功地進(jìn)行了反擊。艾伯特說，YouTube正在討論何時(shí)根據(jù)共同觀看的情況向廣告商收費(fèi)，他說:“根據(jù)市場反饋，這一直有點(diǎn)不穩(wěn)定。”
“對我來說，這種混亂感覺就像，‘哦，上帝，我們沒有按照我們應(yīng)該的方式發(fā)展。’”它告訴我，有些絕望正在發(fā)生，”該機(jī)構(gòu)的一位高管表示。廣告公司習(xí)慣于在春季預(yù)售季之前收到廣告賣家的通知，但YouTube的銷售主管比往常更早地聯(lián)系了廣告公司。
廣告行業(yè)分析師Brian Wieser表示，雖然YouTube的電視收入遠(yuǎn)沒有達(dá)到它希望的水平，但增加周日門票和像它這樣的聲望內(nèi)容將大有幫助。
Wieser說:“在許多廣告商看來，這是沒有可比性的，因?yàn)槎际秦堅(jiān)诨迳稀！薄斑@樣的節(jié)目越多，他們與廣告商的對話就越多。”
賴安·喬ntributed報(bào)告。
